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上世紀(jì)八十年代一部家喻戶曉的電影《少林寺》讓嵩山少林寺天下聞名，電影中的嵩山少林寺以其優(yōu)美的自然環(huán)境、神秘的禪宗色彩以及身懷絕技的眾武僧令人神往。而伴隨著如火如荼的商業(yè)化，當(dāng)下的嵩山少林寺與其說(shuō)是佛教圣地，讓人充滿神秘充滿幻想，倒不如說(shuō)它僅僅是登封市某條馬路旁的一個(gè)旅游景點(diǎn)更為貼切。
鑒于當(dāng)前實(shí)際情況，加入相互撕咬著去鋒辯嵩山少林寺該不該商業(yè)化的陣列委實(shí)沒有必要，但從商業(yè)管理的角度來(lái)推敲嵩山少林寺商業(yè)化的明天能否成功，興許可以為各位看官提供一個(gè)鮮活的案例，以便今后極有可能重蹈嵩山少林寺后塵的武當(dāng)山、峨眉山之類，能夠汲取精髓、揚(yáng)長(zhǎng)避短而大獲商業(yè)化成功。
少林寺商業(yè)化的根本目的
我們首先來(lái)看看，嵩山少林寺之所以商業(yè)化的根本目的是什么？
任何一個(gè)組織一旦商業(yè)化了，那么它就是名副其實(shí)的商業(yè)組織了，而商業(yè)組織商業(yè)化的根本目的則是為了生存發(fā)展。正如筆者的老鄉(xiāng)、嵩山少林寺現(xiàn)任安徽籍CEO釋永信所言——佛教在中國(guó)的傳播從經(jīng)濟(jì)上說(shuō)有三個(gè)階段。即“封建皇帝眷養(yǎng)階段”、“接受資產(chǎn)后的自食其力農(nóng)禪并重階段”以及始于20世紀(jì)70年代末賣門票的“商業(yè)化階段”。商業(yè)化的嵩山少林寺已經(jīng)有了產(chǎn)品一說(shuō)，其主要產(chǎn)品涵蓋三個(gè)部分，即精神產(chǎn)品、文化產(chǎn)品、物質(zhì)產(chǎn)品。按照嵩山少林寺的官方解釋，商業(yè)化目的是為了滿足各類宗教信徒包括物質(zhì)和精神的多種需求，同時(shí)不因未能滿足上述需求而導(dǎo)致嵩山少林寺處于邊緣化的尷尬中。
我們不難看出，嵩山少林寺即使是作為滿足宗教信仰這種特殊需求的公共商業(yè)組織，也面臨著嚴(yán)峻的商業(yè)挑戰(zhàn)，因?yàn)獒陨缴倭炙码m然是宗教信仰的販賣集團(tuán)，但是嵩山少林寺在宗教信仰的需求市場(chǎng)并不能形成壟斷。大范圍而論，包括峨眉山、普陀山、九華山、武當(dāng)山以及莆田南少林在內(nèi)的各大宗教文化遺產(chǎn)都是嵩山少林寺的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)著眾多對(duì)手在宗教信仰整體市場(chǎng)份額上的圍剿，嵩山少林寺進(jìn)行商業(yè)化變革也是形勢(shì)使然。
在默認(rèn)嵩山少林寺是販賣宗教信仰等需求的商業(yè)組織的前提下，嵩山少林寺的商業(yè)化根本目的一言以蔽之，就是擺脫以顯龍鐘老套的香火錢經(jīng)濟(jì)困局，邁向通過(guò)展示自我形象、產(chǎn)品差異化以及大范圍品牌傳播來(lái)爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額的營(yíng)銷康莊大道，通過(guò)積累雄厚的貨幣資本和無(wú)形資產(chǎn)，從而穩(wěn)坐宗教信仰需求供應(yīng)商的首把交椅。
少林寺的商業(yè)化進(jìn)程中的品牌管理問(wèn)題
為了管好嵩山少林寺這個(gè)企業(yè)，釋永信不惜花費(fèi)重金讀了個(gè)MBA，從嵩山少林寺現(xiàn)狀來(lái)斷論釋大師是否學(xué)到了企業(yè)管理之真章為時(shí)尚早，然嵩山少林寺的商業(yè)化目前看來(lái)已是缺失凸顯。
首先，嵩山少林寺品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力尚未成型。目前包括嵩山少林寺官方在內(nèi)皆認(rèn)為嵩山少林寺的核心賣點(diǎn)，同時(shí)也是嵩山少林寺順應(yīng)時(shí)勢(shì)的理論解釋，即“禪”與“武”結(jié)合下的畸形產(chǎn)物武術(shù)禪，而清華大學(xué)城市規(guī)劃研究院提交的“嵩山少林寺景區(qū)規(guī)劃”方案亦是以此為基礎(chǔ)。而從商業(yè)營(yíng)銷的角度觀察，長(zhǎng)期而言核心競(jìng)爭(zhēng)力卻不存在魚和熊掌兼得的童話，如果我們把嵩山少林寺當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品來(lái)整體看，那么這個(gè)產(chǎn)品的USP(獨(dú)特的銷售主張)則有三種可能。一是以“禪”為主要賣點(diǎn)，一是以“武”為賣點(diǎn)，還有就是“禪武并存”的武術(shù)禪以及將來(lái)的“禪、武、醫(yī)大一統(tǒng)”。
而從嵩山少林寺的歷史干系來(lái)看，因?yàn)槠翁锬仙倭炙碌目陀^存在，嵩山少林寺無(wú)法從根本上成為少林寺的全部?jī)?nèi)容指向。而民間更傾向于嵩山北少林寺偏武的形象實(shí)質(zhì)，正是如此以嵩山少林寺為藍(lán)本的電影《少林寺》才會(huì)以弘揚(yáng)中華武術(shù)而名冠天下。
由此看來(lái)，嵩山少林寺內(nèi)涵“禪”、“武”或者“醫(yī)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力幾乎不能糅合或并存，并且不具備排他性，正如一部標(biāo)榜駕駛樂趣的賽車很難在舒適性上所向披靡一樣。嵩山少林寺的銷售主張沒有獨(dú)特性來(lái)區(qū)別眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不能將所有的資源集結(jié)于一點(diǎn)去參與競(jìng)爭(zhēng)，這也使得它至今為止并不具備超越武當(dāng)、峨眉等宗教信仰販賣組織的根本優(yōu)越性。
其次，嵩山少林寺的品牌形象過(guò)于籠統(tǒng)。自2004年開始有關(guān)嵩山少林寺的各類商業(yè)活動(dòng)就絡(luò)繹不絕，中國(guó)功夫之星全球電視大賽也好，俄羅斯普京參觀嵩山少林寺也好，甚至是后將推出的禪宗音樂大典，都將眾多的社會(huì)眼球聚集在了嵩山少林寺這個(gè)詞眼上。嵩山少林寺旅游事業(yè)因此而興旺，其門票收入也不斷創(chuàng)下歷史新高，鑒于CEO釋永信對(duì)拉動(dòng)嵩山少林寺所在地登封地方經(jīng)濟(jì)的卓著貢獻(xiàn)，登封市政府還獎(jiǎng)勵(lì)了釋永信一臺(tái)百萬(wàn)豪車。
眾多的商業(yè)活動(dòng)只有宣傳嵩山少林寺這一核心目的，這點(diǎn)無(wú)可指責(zé)，但是這些商業(yè)活動(dòng)卻使得嵩山少林寺展現(xiàn)于社會(huì)大眾的形象紛紜復(fù)雜，極端的觀點(diǎn)甚至認(rèn)為嵩山少林寺是“不禪不武”，而并非其自言自語(yǔ)的所謂武術(shù)禪。按照嵩山少林寺官方的說(shuō)法此番做法只是借以證明其寺確有內(nèi)涵，有值得向公眾展示的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。但是需要反問(wèn)一下，嵩山少林寺展示上述的內(nèi)容是想借此在公眾跟前形成何種形象？是告訴大眾嵩山武僧各個(gè)能拳會(huì)腿不輸于超女們的PK風(fēng)姿，還是如今的嵩山少林寺已亂哄哄的一團(tuán)商業(yè)化？
據(jù)說(shuō)在離嵩山少林寺不遠(yuǎn)處有個(gè)永泰寺，長(zhǎng)期有不少在附近武校練武的外國(guó)人每天花十幾元門票坐在該寺娑羅樹下冥想。該寺院負(fù)責(zé)人透露這些外國(guó)人是嫌嵩山少林寺那邊太亂，方買門票到這里坐坐讓心靈安靜一下。嵩山少林寺之浮躁公眾形象可見一斑。
沒有做過(guò)市調(diào)的嵩山少林寺只是通過(guò)不斷的商業(yè)匯演來(lái)形成自己在公眾中的一廂情愿的形象識(shí)別。這種自我認(rèn)定的片面形象及其推廣將使得嵩山少林寺陷自身于水深火熱之中，倘若他時(shí)主題鮮明的峨眉雄起或武當(dāng)再造等商業(yè)活動(dòng)悄然展開，嵩山少林寺必將因品牌形象籠統(tǒng)而一敗涂地。
再次，嵩山少林寺品牌形象代言人缺失。提及嵩山少林寺的形象，至少目前仍不擅長(zhǎng)講金剛經(jīng)的社會(huì)大眾很難用一個(gè)具體的形象來(lái)娓娓道來(lái)，第一任CEO跋陀、菩提達(dá)摩、六祖惠能、北少林武僧或者使嵩山少林寺商業(yè)化熱火朝天大腹便便的當(dāng)下CEO釋永信，我們無(wú)法突出或者淡化誰(shuí)的形象，因?yàn)槟菢佣紩?huì)削弱嵩山少林寺的形象張力。達(dá)摩、惠能或者武僧、釋永信在宣傳嵩山少林寺局部競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)都不可被取代，但這卻給嵩山少林寺日后的大范圍推廣設(shè)下障礙，對(duì)于那些并不了解嵩山少林寺的人來(lái)說(shuō)，包裝好一個(gè)承載嵩山少林寺精神的人物遠(yuǎn)比宣傳幾個(gè)人物要更容易記憶和傳播，也更利于嵩山少林寺形象傳播的成本控制，雖然目前這座寺廟對(duì)外宣稱并不考慮資本積累。
就目前看來(lái)，無(wú)論是販賣精神需求產(chǎn)品或者滿足物質(zhì)需求產(chǎn)品的組織，幾乎都沒有同時(shí)包裝幾個(gè)組織形象代言人的。因此嵩山少林寺需要冷靜的分析自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，以便確立自身的未來(lái)發(fā)展方向及商業(yè)形態(tài)。根據(jù)嵩山少林寺既成現(xiàn)狀，同時(shí)甄選出產(chǎn)品形象代言人和組織形象代言人，甚至包括學(xué)術(shù)形象代言人，并使之組團(tuán)才可以使每個(gè)栩栩如生的北少林人物相得益彰，而整體彰顯嵩山少林寺不同層次的內(nèi)涵實(shí)質(zhì)所在。
另外，嵩山少林寺目前尚未成為獨(dú)立商業(yè)品牌。登封市獎(jiǎng)勵(lì)釋永信CEO的豪車從側(cè)面證實(shí)了一個(gè)事實(shí)，即嵩山少林寺已經(jīng)成為登封旅游經(jīng)濟(jì)的一個(gè)子品牌，嵩山少林寺的品牌運(yùn)作規(guī)劃不可避免的會(huì)受到登封地方甚至河南地方的干擾。目前的嵩山少林寺“不禪不武”的形象指不定就是北少林智慧在地方智慧拔高下的產(chǎn)物，對(duì)于登封市政府而言關(guān)乎痛癢的是嵩山少林寺所帶來(lái)的商業(yè)利益，至于嵩山少林寺將來(lái)是何種商業(yè)形象，有否寅吃卯糧透支少林寺形象資源等問(wèn)題，政府皆漠視之。
客觀的商業(yè)環(huán)境讓目前的嵩山少林寺頗為尷尬，我們甚至可以假設(shè)嵩山少林寺董事會(huì)曾經(jīng)討論過(guò)總部搬遷至真正有“深山藏古寺”的優(yōu)美自然之地，而嵩山少林寺又畢竟不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的企業(yè)，它不能脫離一方水土獨(dú)立存活，相反它需要流傳的文化來(lái)承載自身的生命及延續(xù)，因此它的根——總部是胡亂搬遷不得的。也正是受此桎梏，嵩山少林寺才極有可能墮落為登封市或者河南省的一個(gè)旅游品牌，屆時(shí)吸引游客前來(lái)觀瞻的也并非什么禪宗宏武，僅僅是熱鬧而已。
再則，嵩山少林寺的知識(shí)產(chǎn)權(quán)紛爭(zhēng)頗多也是其商業(yè)化的重大障礙。幾年前國(guó)內(nèi)有家制造火腿腸的公司曾注冊(cè)了一個(gè)少林寺的商標(biāo)，最后引起了公憤而不得已被注銷。而在國(guó)外，目前至少在美國(guó)、日本、荷蘭、南非等國(guó)，少林、少林寺、少林拳等商標(biāo)都遭到搶注，僅美國(guó)就有3家少林寺，從數(shù)量上已經(jīng)超過(guò)中國(guó)本土數(shù)量的2家。據(jù)傳少林寺武僧團(tuán)受邀去日本表演甚至需要當(dāng)?shù)赝麢C(jī)構(gòu)同意。
不久前，嵩山少林寺在德國(guó)柏林州法院打贏了一場(chǎng)盜名商演的國(guó)際官司，似乎是揚(yáng)眉吐氣了。多數(shù)人都擔(dān)心嵩山少林寺在海外的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，而筆者則更擔(dān)心浮躁的嵩山少林寺將迫使莆田南少林忘記祖庭，加入少林寺知識(shí)產(chǎn)權(quán)的馬拉松爭(zhēng)奪中，這正如朝鮮和韓國(guó)的南北爭(zhēng)奪一般，目前看來(lái)又不存在誰(shuí)兼并誰(shuí)的問(wèn)題，這宗教價(jià)值取向問(wèn)題畢竟不同于企業(yè)的簡(jiǎn)單并購(gòu)。因此某天莆田南少林寺武崇禪打出“身傳佛宗”的銷售主張，并且弘揚(yáng)北少林所缺失的強(qiáng)調(diào)內(nèi)省和覺悟的禪宗文化，同時(shí)借此來(lái)完善北少林即如的知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘之時(shí)，將是嵩山少林寺腹背受敵伸張不得之日。
最后，嵩山少林寺的品牌傳播途徑也值得推敲。我們知道，不同的產(chǎn)品或者不同的商業(yè)組織，它的品牌傳播途徑都有差別，傳播品牌的途徑通常由品牌的屬性和途徑的屬性是否和諧生輝來(lái)決定。嵩山少林寺連最基本的禪宗為本或者武宗為本的問(wèn)題都沒有搞清楚，因此它是無(wú)法找到屬性適合的傳播途徑來(lái)傳播企業(yè)形象的。以禪宗為例，嵩山少林寺的品牌傳播方式及途徑顯然與主張同一禪宗訴求的峨眉、普陀、九華等相去甚遠(yuǎn)；而從武宗的角度來(lái)看，嵩山少林寺亦缺乏類似拳擊、跆拳道以及自由搏擊等項(xiàng)目的比較貼切的職業(yè)比賽制推廣途徑。
因此，嵩山少林寺在品牌傳播途徑上很大程度借鑒了湖南衛(wèi)視的超女選秀，那就是越亂越容易引起關(guān)注，只要是可以跟泛少林寺題材沾上邊的各類商業(yè)活動(dòng)，嵩山少林寺都是不會(huì)錯(cuò)過(guò)的。對(duì)于傳播品牌嘗到甜頭的嵩山少林寺而言，它根本不會(huì)注意到由于錯(cuò)誤選擇品牌傳播途徑，而對(duì)品牌本身的屬性產(chǎn)生的潛移默化的改變，也未意識(shí)到如果年復(fù)一年的瘋狂繼續(xù)超女選秀，那么超級(jí)女生品牌對(duì)湖南衛(wèi)視而言也許只是雞肋了。
只是信手拈來(lái)，嵩山少林寺的商業(yè)化便問(wèn)題連連，由此看來(lái)僅靠CEO釋永信這一明星員工，嵩山少林寺還是很難成為宗教信仰服務(wù)綜合提供商的第一品牌。連釋永信CEO也不得不扼腕嘆息的是，雖然他每每強(qiáng)調(diào)少林是禪不是武，但他門下的弟子還是不斷地向武的方向越陷越深。
嵩山少林寺亟待在品牌形象、品牌識(shí)別以及品牌溝通、品牌傳播等方面進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，通過(guò)調(diào)研大眾眼中的嵩山少林寺形象來(lái)形成嵩山少林寺的品牌識(shí)別系統(tǒng)，再根據(jù)嵩山少林寺客觀的品牌屬性來(lái)制定自身的品牌傳播語(yǔ)言，選擇與品牌屬性和諧的傳播途徑來(lái)推廣嵩山少林寺品牌。只有如此，嵩山少林寺才可以興盛并屹立于世界文化之林。
原載：《成功營(yíng)銷》
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